Les annonceurs publics et privés dépensant plus d’un million d’euros par an en publicité pourraient devoir consacrer une part de leurs investissements numériques aux sites de presse. Le gouvernement a présenté mardi 10 novembre, en Conseil des ministres, un projet de loi créant cette obligation.
Le dispositif ciblerait la presse en ligne d’information politique et générale. L’exécutif entend ainsi apporter de nouvelles ressources à un secteur dont le modèle économique est fragilisé par le déplacement des investissements publicitaires vers les grandes plateformes.
Un plafond de 10 %, un taux encore à définir
Deux montants doivent être distingués. Le seuil d’un million d’euros concerne les dépenses publicitaires annuelles des annonceurs. L’obligation de réorientation porterait ensuite sur une fraction de leurs investissements publicitaires numériques.
Cette proportion serait fixée par décret, dans la limite de 10 % prévue par le projet de loi. Le gouvernement n’a donc pas annoncé un prélèvement automatique de 10 % sur tous les budgets publicitaires.
Le mécanisme présenté consiste à orienter des achats publicitaires vers les sites de presse concernés. Il ne prévoit pas, dans la présentation gouvernementale, une somme identique à verser à chaque rédaction.
Soutenir les médias face aux plateformes
Le ministère de la Culture justifie cette initiative par la baisse durable des ressources publicitaires des médias historiques et la place croissante prise par les plateformes numériques sur ce marché.
Les recettes supplémentaires doivent permettre aux titres concernés de financer leur transformation numérique. Le dispositif vise spécifiquement les services de presse d’information politique et générale, et non l’ensemble des sites publiant des contenus sur Internet.
L’Alliance de la presse d’information générale a salué mardi soir cette initiative. L’organisation professionnelle souhaite une adoption avant février 2027.
Une mesure qui reste à voter
À ce stade, cette obligation ne s’applique pas aux annonceurs. Le projet doit encore être examiné par le Parlement, qui pourra en modifier les dispositions.
Le calendrier parlementaire reste incertain. Le taux effectif, attendu dans un décret, sera également déterminant pour mesurer la portée financière du dispositif. Le gouvernement annonce un suivi de son efficacité et de l’évolution des pratiques publicitaires.